eng
Как изготовителю качественной продукции вырваться из болота низкосортных товаров и услуг?
Как сломать стереотип потребителя в отношении отечественных товаров? Можно ли добиться этого с минимальными затратами?
Возможное решение предлагает фирма “Центр создания спроса”, к рассказу о деятельности которой мы приступаем.
Как сломать стереотип потребителя в отношении отечественных товаров? Можно ли добиться этого с минимальными затратами?
Возможное решение предлагает фирма “Центр создания спроса”, к рассказу о деятельности которой мы приступаем.
Какое поистине золотое воздаяние ожидает
рекламодателя, у которого хватило ума создать
благоприятный образ своей марки и держаться за него
в течение долгого времени”.
Дэвид О’Гилви
Зато мы делаем ракеты...
В чем основная беда отечественного производителя? Не в неумении создавать хорошую недорогую продукцию – многие предприятия с грамотным управлением и продуманной технической политикой успешно решают эту задачу. Возьмем, к примеру, бытовую электро- и электронную технику как один из наиболее массовых видов товара. Ее ассортимент чрезвычайно широк: часы и утюги, электрочайники и телевизоры, кондиционеры и электроплиты – продолжать можно бесконечно. Спрос на такую продукцию есть всегда. Емкость рынка постоянно растет. Казалось бы, какие проблемы у промышленных предприятий? Нет госзаказа (или государство не хочет платить) – переориентируй производственные мощности на бытовую технику и получай прибыль.
Но на практике все не так просто. Во-первых, само государство ставит на пути честного производителя столь чудовищные препоны, что оказывается рентабельнее сдавать производственные площади в аренду, использовать их как торговые и складские помещения и т.д. (понятно, что оборудование при этом лучше продать). Но какие преграды ни воздвигай, законы экономики берут свое, и эффективные производства существуют. Однако перед ними постоянно стоит проблема – как продать продукцию? В силу чрезвычайной привлекательности рынка бытовой техники конкуренция на нем весьма острая. Здесь представлен весь спектр производителей – от ведущих западных и юго-восточных корпораций (Siemens, Phillips, Nokia, Matsushita Electric...) до никому не известных китайских фирм, изделия которых кроме как одноразовыми не назовешь. Отечественные предприятия могли бы весьма достойно смотреться в этом ряду, предлагая надежную продукцию по ценам более низким, чем у западных конкурентов. Однако этого, за редким исключением, не происходит.
Сему прискорбному факту есть простое объяснение – у людей отечественная бытовая техника прочно ассоциируется с внешне непривлекательными, постоянно ломающимися изделиями советской промышленности. Поскольку мы говорим о бытовой технике, ее стоимость, следовательно и ценовой диапазон, в абсолютном выражении не слишком велики. Потребитель предпочтет заплатить дороже, но купить надежное изделие с громким именем производителя. И зачастую он прав. Но есть же и отечественные изделия хорошего качества. Как выделить их из общей массы, убедить покупателя в их надежности?
Вопрос не нов, но не менее стар и ответ. Почему потребитель, еще не взяв в руки товар с надписью Siemens (Samsung, Panasonic, Bosh, Moulinex, Rowenta, Electrolux...), не зная статистики отказов, не ознакомившись с протоколами испытаний и конструктивными особенностями изделия, не интересуясь непосредственным местом производства (а зачастую это – тот же Китай), убежден, и справедливо, что оно прослужит ему долго, а обращаться с ним – легко и удобно? В этом его убедила надпись на продукте – торговая марка. Всего одно слово сделало больше, чем многие тома отчетов и исследований, часы объяснений специалистов, километры рекламных роликов. Может, в этом-то и зарыта собака?
Торговая марка – это очень просто
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц... В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации [1].
Любой товар, отмеченный торговой маркой (товарным знаком), должен обладать гарантируемыми ей свойствами. При этом совсем не обязательно, что торговая марка связана с конкретным производителем (поставщиком услуг). Пример тому – известная торговая марка БиЛайн (BeeLine), с которой работают различные поставщики услуг сотовой связи. Может быть и наоборот – корпорации Matsushita Electric принадлежат такие торговые марки, как Panasonic, Technics, International... Важно одно: торговая марка – это символ, ассоциирующийся с определенным набором характеристик изделия. Если изделия хорошие, то и соответствующая торговая марка пользуется уважением.
Собственно, все сказанное – не новость. И в старые времена существовало (и существует) множество торговых марок отечественной техники – вспомним “Рубин”, “Сатурн”, “Вега”...Но, как правило, они характеризовали какой-то конкретный товар, связанный с конкретным производителем. Однако мировой опыт свидетельствует, что под одной торговой маркой (на рекламном сленге это называют брендом, от brand name) предлагается широкий ассортиментный ряд товаров, причем зачастую различных фирм-производителей. Почему?
Дело в том, что торговая марка – это не просто слово или знак. За ней стоит огромная работа и огромные деньги, направленные на то, чтобы потребитель запомнил и узнавал торговую марку, проникся почтением к отмеченным этой маркой продуктам, поверил в их выдающиеся характеристики. Интерес к торговой марке необходимо постоянно поддерживать, вырабатывая у покупателя стойкую ассоциацию, что изделия “ХХХ” – это хорошо. Понятно, что данный комплекс мероприятий – весьма дорогостоящее занятие, а хорошо “раскрученная “ торговая марка – весьма немалый капитал. Недаром предпринимаются попытки незаконного использования торговых марок, их имитация (например, Panasoanic и Panasonik) и прямые подделки. Для примера, в России на поддержку торговой марки “Мобильные телесистемы” только средствами наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио только в октябре 1998 года (в стране пик кризиса!) израсходовано 540 тыс. долл. (информация аналитической компании RPRG, www.advert.ru/ratings/ rprg/3.html). Причем эта компания не вошла в двадцатку крупнейших телевизионных рекламодателей за тот же период. Бюджет российскиой телевизионной рекламы торговой марки Dandy за октябрь 1998 года превысил 11 млн. долл. (третий показатель). Очевидно, что столь серьезные инвестиции гораздо рентабельнее по отношению к группе товаров. Зачастую отдельному производителю они не по карману. Кроме того, продвижение на рынок торговой марки – процесс достаточно сложный, доступный немногим профессионалам. Недостаточно квалифицированный подход в этом деле влечет расход значительных средств впустую.
Так как же быть отечественному производителю качественной техники, если у него нет денег на масштабную рекламу, способную сломать сложившийся стереотип отношения покупателей к отечественной бытовой технике? Уходить с этого рынка вообще, оказавшись между молотом широко разрекламированных западных брендов и наковальней дешевейшего китайского ширпотреба? Даже если отечественная фирма сегодня занимает достаточно устойчивое положение, она находится под постоянной угрозой пасть жертвой мощной рекламной кампании конкурентов. Причем к России многие зарубежные промышленные гиганты относятся как к рынку стратегическому, вкладывая в него гораздо больше, чем могут сегодня получить. Их цель – застолбить себе место на завтра, деньги же они пока зарабатывают в иных регионах. Для отечественных фирм, главный вопрос которых – просто выживание, такая политика недоступна.
Кроме того, у российских предприятий нет серьезного опыта работы на рынке в условиях жесткой конкуренции, особенно в области использования таких средств борьбы, как нематериальные активы (патенты, ноу-хау, деловая репутация, торговые марки и знаки и т.п.).
Выходом из данной ситуации может явиться создание торговых марок, способных отметить действительно достойные товары. Эффективность такого подхода подтверждают многочисленные примеры из истории многих известных сегодня фирм и товаров. Вспомним историю Marlboro. Производились обычные дамские сигареты, не пользовавшиеся особым спросом. Все изменилось после смены имиджа торговой марки. Была создана легенда о мифической стране Marlboro, придуманы ее герои (мужественные ковбои), в образ которых гармонично вписывалась сигарета. И вот уже почти полвека эта продукция – в верхних строках всех таблиц показателей сбыта. Она стала известна всем, даже некурящим.
Примечательно, что многие популярные сегодня американские торговые марки родились во времена Великой депрессии. Видимо, в сложной экономической ситуации такой маркетинговый механизм принимает первостепенное значение. Это стали понимать и в России. Правда, как в любом новом (для нас) деле на один удачный опыт приходится несколько неудачных. Пример успешного применения инструмента “торговая марка”– деятельность фирмы “Центр создания спроса” (ЦСС). Продвигаемая этой компанией торговая марка “Ладомир”, несмотря на свою молодость, уже успела стать узнаваемой и помогла ряду производителей. В чем причина успеха?
Броня крепка, и танки наши быстры...
Основополагающий момент при появлении новой торговой марки – убедить потребителя, что отмеченные этой маркой товары чем-то отличаются от аналогов, причем в лучшую сторону. При этом нельзя обманывать потенциального покупателя, так как ложь обязательно откроется, например с подачи конкурентов, что нанесет сильный удар по репутации (читай – покупательной способности товаров). Создателям “Ладомира” пришлось решать сложную задачу. Ставка была сделана на сохранившееся почтение массового потребителя к словосочетанию “Военно-промышленный комплекс” (ВПК). В самом деле, все знают, что доставшаяся в наследство от СССР промышленность России гипертрофированно развита в сторону оборонных отраслей, следствие чего – пребывание производства бытовых товаров на роли нелюбимого пасынка. Но “зато мы делаем ракеты” – уж на предприятиях ВПК все происходит как надо. По крайней мере их “военная”, а особенно аэрокосмическая продукция – надежна. Да, специалисты знают, что производство и оборонной и качественной бытовой техники – одинаково сложные задачи, а переориентация производства (конверсия) попросту не всегда возможны. Но в массовом сознании достаточно устойчиво убеждение, что завод, производящий зенитные ракеты, чайник-то сделает без проблем, не хуже заграничного.
Поэтому основная цель, преследуемая авторами торговой марки – показать потребителю, что бытовые товары с этим символом обладают всеми достоинствами основной продукции предприятий ВПК. Это – использование передовых, “секретных” технологий и материалов, простота в обращении, многократная надежность, внеэкономичность (достижение качества, не считаясь с затратами), “военная приемка” и т.д. Очевидно, что такая продукция лучше приспособлена к “суровым российским условиям”, чем “нежная” западная, – и электричество у нас скачет, и вода неочищенная, и воздух грязный… Потребителю дают понять, что он имеет дело с принципиально новыми товарами, выполненными по недоступной ранее технологии, из совсем других, “космических”, материалов. Способствует этому и связанная с торговой маркой “Ладомир” история о “Лунном городе” [2] – реально разрабатывавшемся проекте вахтовых поселений на Луне. Отметим, что хотя с “Ладомиром” могут работать любые производители качественной электронной и электробытовой техники, в тезисе о “военно-космических” технологиях обмана нет – практически любое электронное либо электротехническое российское предприятие в прошлом так или иначе было связано с ВПК, почти все специалисты часть своей жизни посвятили оборонному комплексу.
Реальная работа с товарной продукцией группы производителей началась не так давно. В этой пока тесной компании оказались изготовители совершенно различных изделий – от часов и телефонов до бытовых светильников (см. рис.). Главными критериями выбора служили актуальность продукции на рынке и ее качество. Результат не заставил себя ждать. Уже можно утверждать, что нестандартный (пока) для российской промышленности подход себя оправдал. Причем успех обеспечивает не только собственно торговая марка вкупе с комплексом мероприятий по ее утверждению на рынке, но и стратегия ЦСС, направленная на всемерное содействие своим партнерам. Кроме предоставления права использовать марку “Ладомир” предприятиям оказывается персональная рекламная поддержка, помощь в установлении полезных экономических связей, технологическом оснащении, комплектовании производства. Существенно и то, что ЦСС имеет собственную дилерскую сеть во многих регионах, которая постоянно расширяется, способствуя сбыту продукции партнеров.
Объем публикации вынуждает нас вернуться к разговору о торговой марке “Ладомир” и технологиях работы с ней в ближайшем номере журнала.
Аналитическая служба
рекламно-издательского центра “Техносфера”
Литература
1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года N 3520-I “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”.
2. Смирнова А. Торговая марка “Ладомир”. Старт состоялся. – Электроника: НТБ, 1999, № 3, с. 59.
рекламодателя, у которого хватило ума создать
благоприятный образ своей марки и держаться за него
в течение долгого времени”.
Дэвид О’Гилви
Зато мы делаем ракеты...
В чем основная беда отечественного производителя? Не в неумении создавать хорошую недорогую продукцию – многие предприятия с грамотным управлением и продуманной технической политикой успешно решают эту задачу. Возьмем, к примеру, бытовую электро- и электронную технику как один из наиболее массовых видов товара. Ее ассортимент чрезвычайно широк: часы и утюги, электрочайники и телевизоры, кондиционеры и электроплиты – продолжать можно бесконечно. Спрос на такую продукцию есть всегда. Емкость рынка постоянно растет. Казалось бы, какие проблемы у промышленных предприятий? Нет госзаказа (или государство не хочет платить) – переориентируй производственные мощности на бытовую технику и получай прибыль.
Но на практике все не так просто. Во-первых, само государство ставит на пути честного производителя столь чудовищные препоны, что оказывается рентабельнее сдавать производственные площади в аренду, использовать их как торговые и складские помещения и т.д. (понятно, что оборудование при этом лучше продать). Но какие преграды ни воздвигай, законы экономики берут свое, и эффективные производства существуют. Однако перед ними постоянно стоит проблема – как продать продукцию? В силу чрезвычайной привлекательности рынка бытовой техники конкуренция на нем весьма острая. Здесь представлен весь спектр производителей – от ведущих западных и юго-восточных корпораций (Siemens, Phillips, Nokia, Matsushita Electric...) до никому не известных китайских фирм, изделия которых кроме как одноразовыми не назовешь. Отечественные предприятия могли бы весьма достойно смотреться в этом ряду, предлагая надежную продукцию по ценам более низким, чем у западных конкурентов. Однако этого, за редким исключением, не происходит.
Сему прискорбному факту есть простое объяснение – у людей отечественная бытовая техника прочно ассоциируется с внешне непривлекательными, постоянно ломающимися изделиями советской промышленности. Поскольку мы говорим о бытовой технике, ее стоимость, следовательно и ценовой диапазон, в абсолютном выражении не слишком велики. Потребитель предпочтет заплатить дороже, но купить надежное изделие с громким именем производителя. И зачастую он прав. Но есть же и отечественные изделия хорошего качества. Как выделить их из общей массы, убедить покупателя в их надежности?
Вопрос не нов, но не менее стар и ответ. Почему потребитель, еще не взяв в руки товар с надписью Siemens (Samsung, Panasonic, Bosh, Moulinex, Rowenta, Electrolux...), не зная статистики отказов, не ознакомившись с протоколами испытаний и конструктивными особенностями изделия, не интересуясь непосредственным местом производства (а зачастую это – тот же Китай), убежден, и справедливо, что оно прослужит ему долго, а обращаться с ним – легко и удобно? В этом его убедила надпись на продукте – торговая марка. Всего одно слово сделало больше, чем многие тома отчетов и исследований, часы объяснений специалистов, километры рекламных роликов. Может, в этом-то и зарыта собака?
Торговая марка – это очень просто
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц... В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации [1].
Любой товар, отмеченный торговой маркой (товарным знаком), должен обладать гарантируемыми ей свойствами. При этом совсем не обязательно, что торговая марка связана с конкретным производителем (поставщиком услуг). Пример тому – известная торговая марка БиЛайн (BeeLine), с которой работают различные поставщики услуг сотовой связи. Может быть и наоборот – корпорации Matsushita Electric принадлежат такие торговые марки, как Panasonic, Technics, International... Важно одно: торговая марка – это символ, ассоциирующийся с определенным набором характеристик изделия. Если изделия хорошие, то и соответствующая торговая марка пользуется уважением.
Собственно, все сказанное – не новость. И в старые времена существовало (и существует) множество торговых марок отечественной техники – вспомним “Рубин”, “Сатурн”, “Вега”...Но, как правило, они характеризовали какой-то конкретный товар, связанный с конкретным производителем. Однако мировой опыт свидетельствует, что под одной торговой маркой (на рекламном сленге это называют брендом, от brand name) предлагается широкий ассортиментный ряд товаров, причем зачастую различных фирм-производителей. Почему?
Дело в том, что торговая марка – это не просто слово или знак. За ней стоит огромная работа и огромные деньги, направленные на то, чтобы потребитель запомнил и узнавал торговую марку, проникся почтением к отмеченным этой маркой продуктам, поверил в их выдающиеся характеристики. Интерес к торговой марке необходимо постоянно поддерживать, вырабатывая у покупателя стойкую ассоциацию, что изделия “ХХХ” – это хорошо. Понятно, что данный комплекс мероприятий – весьма дорогостоящее занятие, а хорошо “раскрученная “ торговая марка – весьма немалый капитал. Недаром предпринимаются попытки незаконного использования торговых марок, их имитация (например, Panasoanic и Panasonik) и прямые подделки. Для примера, в России на поддержку торговой марки “Мобильные телесистемы” только средствами наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио только в октябре 1998 года (в стране пик кризиса!) израсходовано 540 тыс. долл. (информация аналитической компании RPRG, www.advert.ru/ratings/ rprg/3.html). Причем эта компания не вошла в двадцатку крупнейших телевизионных рекламодателей за тот же период. Бюджет российскиой телевизионной рекламы торговой марки Dandy за октябрь 1998 года превысил 11 млн. долл. (третий показатель). Очевидно, что столь серьезные инвестиции гораздо рентабельнее по отношению к группе товаров. Зачастую отдельному производителю они не по карману. Кроме того, продвижение на рынок торговой марки – процесс достаточно сложный, доступный немногим профессионалам. Недостаточно квалифицированный подход в этом деле влечет расход значительных средств впустую.
Так как же быть отечественному производителю качественной техники, если у него нет денег на масштабную рекламу, способную сломать сложившийся стереотип отношения покупателей к отечественной бытовой технике? Уходить с этого рынка вообще, оказавшись между молотом широко разрекламированных западных брендов и наковальней дешевейшего китайского ширпотреба? Даже если отечественная фирма сегодня занимает достаточно устойчивое положение, она находится под постоянной угрозой пасть жертвой мощной рекламной кампании конкурентов. Причем к России многие зарубежные промышленные гиганты относятся как к рынку стратегическому, вкладывая в него гораздо больше, чем могут сегодня получить. Их цель – застолбить себе место на завтра, деньги же они пока зарабатывают в иных регионах. Для отечественных фирм, главный вопрос которых – просто выживание, такая политика недоступна.
Кроме того, у российских предприятий нет серьезного опыта работы на рынке в условиях жесткой конкуренции, особенно в области использования таких средств борьбы, как нематериальные активы (патенты, ноу-хау, деловая репутация, торговые марки и знаки и т.п.).
Выходом из данной ситуации может явиться создание торговых марок, способных отметить действительно достойные товары. Эффективность такого подхода подтверждают многочисленные примеры из истории многих известных сегодня фирм и товаров. Вспомним историю Marlboro. Производились обычные дамские сигареты, не пользовавшиеся особым спросом. Все изменилось после смены имиджа торговой марки. Была создана легенда о мифической стране Marlboro, придуманы ее герои (мужественные ковбои), в образ которых гармонично вписывалась сигарета. И вот уже почти полвека эта продукция – в верхних строках всех таблиц показателей сбыта. Она стала известна всем, даже некурящим.
Примечательно, что многие популярные сегодня американские торговые марки родились во времена Великой депрессии. Видимо, в сложной экономической ситуации такой маркетинговый механизм принимает первостепенное значение. Это стали понимать и в России. Правда, как в любом новом (для нас) деле на один удачный опыт приходится несколько неудачных. Пример успешного применения инструмента “торговая марка”– деятельность фирмы “Центр создания спроса” (ЦСС). Продвигаемая этой компанией торговая марка “Ладомир”, несмотря на свою молодость, уже успела стать узнаваемой и помогла ряду производителей. В чем причина успеха?
Броня крепка, и танки наши быстры...
Основополагающий момент при появлении новой торговой марки – убедить потребителя, что отмеченные этой маркой товары чем-то отличаются от аналогов, причем в лучшую сторону. При этом нельзя обманывать потенциального покупателя, так как ложь обязательно откроется, например с подачи конкурентов, что нанесет сильный удар по репутации (читай – покупательной способности товаров). Создателям “Ладомира” пришлось решать сложную задачу. Ставка была сделана на сохранившееся почтение массового потребителя к словосочетанию “Военно-промышленный комплекс” (ВПК). В самом деле, все знают, что доставшаяся в наследство от СССР промышленность России гипертрофированно развита в сторону оборонных отраслей, следствие чего – пребывание производства бытовых товаров на роли нелюбимого пасынка. Но “зато мы делаем ракеты” – уж на предприятиях ВПК все происходит как надо. По крайней мере их “военная”, а особенно аэрокосмическая продукция – надежна. Да, специалисты знают, что производство и оборонной и качественной бытовой техники – одинаково сложные задачи, а переориентация производства (конверсия) попросту не всегда возможны. Но в массовом сознании достаточно устойчиво убеждение, что завод, производящий зенитные ракеты, чайник-то сделает без проблем, не хуже заграничного.
Поэтому основная цель, преследуемая авторами торговой марки – показать потребителю, что бытовые товары с этим символом обладают всеми достоинствами основной продукции предприятий ВПК. Это – использование передовых, “секретных” технологий и материалов, простота в обращении, многократная надежность, внеэкономичность (достижение качества, не считаясь с затратами), “военная приемка” и т.д. Очевидно, что такая продукция лучше приспособлена к “суровым российским условиям”, чем “нежная” западная, – и электричество у нас скачет, и вода неочищенная, и воздух грязный… Потребителю дают понять, что он имеет дело с принципиально новыми товарами, выполненными по недоступной ранее технологии, из совсем других, “космических”, материалов. Способствует этому и связанная с торговой маркой “Ладомир” история о “Лунном городе” [2] – реально разрабатывавшемся проекте вахтовых поселений на Луне. Отметим, что хотя с “Ладомиром” могут работать любые производители качественной электронной и электробытовой техники, в тезисе о “военно-космических” технологиях обмана нет – практически любое электронное либо электротехническое российское предприятие в прошлом так или иначе было связано с ВПК, почти все специалисты часть своей жизни посвятили оборонному комплексу.
Реальная работа с товарной продукцией группы производителей началась не так давно. В этой пока тесной компании оказались изготовители совершенно различных изделий – от часов и телефонов до бытовых светильников (см. рис.). Главными критериями выбора служили актуальность продукции на рынке и ее качество. Результат не заставил себя ждать. Уже можно утверждать, что нестандартный (пока) для российской промышленности подход себя оправдал. Причем успех обеспечивает не только собственно торговая марка вкупе с комплексом мероприятий по ее утверждению на рынке, но и стратегия ЦСС, направленная на всемерное содействие своим партнерам. Кроме предоставления права использовать марку “Ладомир” предприятиям оказывается персональная рекламная поддержка, помощь в установлении полезных экономических связей, технологическом оснащении, комплектовании производства. Существенно и то, что ЦСС имеет собственную дилерскую сеть во многих регионах, которая постоянно расширяется, способствуя сбыту продукции партнеров.
Объем публикации вынуждает нас вернуться к разговору о торговой марке “Ладомир” и технологиях работы с ней в ближайшем номере журнала.
Аналитическая служба
рекламно-издательского центра “Техносфера”
Литература
1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года N 3520-I “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”.
2. Смирнова А. Торговая марка “Ладомир”. Старт состоялся. – Электроника: НТБ, 1999, № 3, с. 59.
Отзывы читателей
